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社群运营:如何从运营变到商业运营?

逸店电商
2019-08-02

很多做社群运营的朋友都想知道如何从运营变到商业运营,也就是说如何从以前不赚钱的运营到现在做营收的运营?社群运营其实要做的突破也就是这个,实现流量变现。

 

在做运营的时候经常看活跃,日活、月活,单就活跃为什么能拥有两个价值?因为不仅让 TA 活着,还要让 TA 活着的同时给你钱。换句话说,在 TA 活跃的时候就影响 TA 的心智和认知,完成商业价值的收割。

 

用户认知存在一个客观的规律,触发、认知、体验、付费决策、使用、习惯生成

如何根据用户认知过程的客观规律,更大化地完成价值收割呢?


社群运营.jpg


1)触发 - 认知

大家看到了,在用户认知过程的“触发-认知”阶段,我们的核心任务是找到付费用户、营造需求氛围、产生付费欲望。

 

这个人以前没有付费的习惯,因为以前都是免费用户,你如何让TA付费呢?或者说第一步,如何找到付费用户?付费用户在哪里?

 

答案是用户到哪里提问、哪里学习,哪里就是你要的转化阵地。用户在哪里形成习惯,就会在那里活跃,这时候你就去用户出现的地方找他。你还可以在用户提问的时候找到他,因为有疑问一定程度上表明他有需求。

 

这时候有了目标用户了,你怎么让他觉得他有付费需要呢?

 

以英语教育为例,大家觉得英语是刚需吗?是不是,其实是分阶段的。

 

英语在你上学的时候肯定是刚需,因为你要考试,你可能要出国。当你工作了,英语是不是刚需?不一定,取决于你的工作需不需要说英文。

 

但是,英语作为一种技能,它不一定是大家的必需品,却也有一定的需求。这时候你就要使用一些手段,让用户感受到他需要学英语,你需要做什么?

 

答案是场景和身份的构建。

 

用户可能来自于各行各业,来自于不同阶段,可能是大学生,可能是实习生,可能是工作一两年或者十几年了,这个时候如何让他觉得他需要?

 

其实,因为人性的特点,很多人在看到别人需要的时候,他就会觉得自己也需要。

比如,大家从小到大都有这样的经历,因为大家都干什么,所以我们要干什么。人有这样的需求共振,当他发现和他一样身份的人做了这样的事情,并且取得良好效果的时候,他会觉得他做同样的事情也能获得这种效果。

 

这个时候,你通过给他创造一个场景,让他感觉到身份的共振,找到和他身份一样的人,然后再把场景套进去。

 

为什么要套场景?因为他在完全不需要说英语的环境下,那个身份再怎么和他一样,他都觉得不需要说英文。通过场景和身份的构建,来强化用户的学习需求。

 

用户有了学习的需求后,如何“趁胜追击”让他产生付费的冲动呢?

这个时候,其实有两个点容易让他产生最后下单的冲动,一个是他的思考门槛。思考门槛是什么意思?这个到底多少钱,这个东西如果说很便宜,或者价格比较合理,可能用户这个时候很憧憬它,产生付费欲望会更强烈。第二个就是通俗易懂。通俗易懂讲述学习英语方法,再通俗易懂告知学习环境,再通俗易懂告诉他付出多少获得多少。

 

2)体验 - 付费决策

这个体验和付费决策,其实要用到一个产品理论,叫 HooK 理论。


第一步,叫外部协同强化,内部唤醒动机。

什么叫外部协同?比如今天有一个付费的东西出来,市面上至少需要一点点宣传,不管是花钱还是没花钱的宣传,要让用户知道你已经在做这个事情了。

什么叫内部唤醒动机?外部环境知道你已经做这个东西了,内部就要强化这个动机。

 

第二步,降低产品的使用门槛。

怎样叫降低产品的使用门槛呢?当这个人有学习需求的时候,是不是一定能学会?不是这样的,他会产生试一试的心态。

不仅是说这个产品要非常好用,他要试一试,这个时候再次强调价位很重要。定什么价钱非常重要,这取决于你的用户愿不愿意试一试,没有试就没有付费的过程。

 

第三个是酬赏的多变形。

酬赏是什么?比如,给你带来新增用户就给他酬赏,还有课程自身拥有酬赏性。

流利说的“懂你英语”套餐是有返学费机制的,更好地刺激他学习。

 

最后一个提高用户离开成本。

当用户在社群收获到越来越多东西;当用户在社群产出了越来越多的内容;或付出了越来越多的时间,他的离开成本就会非常高。

如果他不离开这个社群,就会持续产生价值。

 


3)使用 - 习惯生成

刚刚提到了运营和产品之间的关系,运营和产品之间的关系,说白了就是在你不赚钱之前,大部分公司是产品驱动运营。当开始赚钱了,运营驱动产品。

 

所以说,其实商业化是很好地让运营在产品出现之前做出很多运营行为,变相来刺激产品去做到相应的功能。比如我们一开始要做打卡,我们都是运营先行,当我们发现可行时,产品才会辅助做功能,是为了让使用的效率提升。

 

使用和习惯的生成中间有一个词叫“社群运营”,社群运营在这里面起了非常大的作用,社群的存在最大程度地完成了商业价值收割的闭环。

 

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作者:逸店电商 来源:逸店电商
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