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裂变营销案例:瑞幸咖啡裂变营销策略分析

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原作者:逸店电商 2019-05-16

瑞幸咖啡裂变营销

2019-05-16

之前跟大家分享过趣头条裂变营销案例,今天继续分享另一个饮品行业的小程序裂变营销案例,没错,就是瑞幸咖啡!不知道这个小蓝杯裂变营销是否成功将你也转化为用户了呢?


瑞幸咖啡作为咖啡饮品行业后来者,想要与咖啡行业大佬星巴克一较高低,首先需要有一批种子用户,其次要有社交分享,通过种子用户在社交媒体上的分享,使用户数达到几何式的增长。如瑞幸咖啡通过APP买二送一、买五赠五、朋友圈分享免费赠饮等体验式手段,达到刺激裂变的目的。

瑞幸咖啡.jpg

 

1. 媒体宣传机制

在媒介层面,配合渠道上快速扩张的店铺,瑞幸采用区域化精准投放的方式,围绕新店开业投放分众广告和朋友圈LBS。因此,尽管媒介投放预算较为克制,仍然给目标受众一种铺天盖地的感觉。重复覆盖的投放方式提高了媒介端的转化效果。

店铺渠道打通、媒介投放到位,用户差不多在考虑尝试第一单了。

 

在营销端,瑞幸用了一种十分简单的方法来推用户一步:“新用户首杯免费+邀请好友两人均得一杯+买二送一”,低门槛的首单进一步提高了实际的购买转化率。同时,在热门节点与腾讯、百度等科技公司一起玩快闪店,拔高了品牌调性,吸引了更多年轻一代的目光。

 

高度协同的运作体系和每一步都踩在点子上的执行力,让瑞幸得以野蛮地裂变生长。线上+线下的新零售思路打法,填补了中国现磨咖啡外卖市场无大品牌的空缺,短短几个月内为瑞幸带来了超过500万的杯量,也给了中国消费者一个全新的咖啡选择。

 

整体思路就是「免单+推荐好友免单」。首先,瑞幸咖啡跟新顾客说——买我的咖啡,新用户免单。接下来,它再告诉你:“让你的朋友也试试吧?推荐好友继续免单!”

 

2. 拉新和承接机制

首单免费:下载luckin coffee App,就能免费获得一杯饮品。

送TA咖啡:好友通过分享链接下载App,各自得一杯赠送饮品。

每周5折:关注官方微信,每周采用IP植入赠送5折优惠券。

轻食风暴:5折享受全部轻食。

咖啡钱包:购买饮品券,充两张赠一张,充五张赠五张,双11期间充一张赠两张,限充五张。

下单送券:购买任一产品即可获得20张优惠券中的一张,折扣凭手气,其余可分享由好友获得。

在这些营销措施中,送TA咖啡和下单送券是裂变的主要方式。

 

送TA咖啡利用免费作为吸引点,诱使用户主动分享给好友,而好友只需下载app,门槛很低,这样既增加了用户,也让用户得到实惠。

 

这一系列的动作就是为了让你体验他们家的咖啡,在注意力最贵的时代,用免费的手段获取到用户的首次尝试,再用用户的爱免费的心理主动为他的品牌传播。门槛很低,效果应该也不错,因为我看到身边的第一杯好像都是没付费的小蓝杯。

 

3. 代言人机制

国民女神汤唯+国民男神张震,在办公室人群中知名度高,代言人覆盖面和产品目标客户重合。

 

4. 品牌形象机制

品牌颜色与品牌logo设计别致考究。

品牌名称音译信达雅。

 

5. 用户场景设计机制

一个都市白领,在白天工作闲暇时会刷刷朋友圈,看看自己关注的人关注了什么。这时候瑞幸的朋友圈广告投放一波——国民女神+男神代言小“蓝”杯+下载免费获得一杯。“嗯,工作了那么久昨晚没睡好,正好来一杯,反正是免费的,那就试试吧。”

 

亦或者工作闲暇和朋友在好友群里聊聊天,这时候有朋友转发了一个分享免费瑞幸咖啡的链接,那么这是第二次的曝光。

 

也许这个时候,你看到了同事在收外卖,袋子里装的就是一个小蓝杯。工作了一天坐上了下班的地铁,地铁上也是小蓝杯广告。家里的电梯上,看见了汤唯拿着小蓝杯的笑脸。

 

经过这样一轮的营销,也许你不是咖啡迷,你八成也知道有一个叫瑞幸咖啡的咖啡饮料了。再或许你对咖啡有点兴趣,我估计你会拿出手机下一单试试第一杯的免费瑞幸咖啡了。

 

你会看到他已经设想到你会在什么情境下看到他们的广告了。在做广告投放的时候,我们有时候会定义这个广告投放的是品牌广告还是效果广告,但是最后评估的时候你会发现,之前定位是品牌广告的渠道投放的效果甚至好过于定位效果的渠道,因为在投放的时候的某些未预计的场景下,用户在看了品牌广告后使用了产品。

 

以上就是瑞幸咖啡裂变营销的主要内容,不知道瑞幸咖啡裂变营销活动是否成功捕获了你呢?

 

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