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社群营销在品牌不同生命周期的作用

逸店电商
2019-05-21

社群营销是如今的热门话题,毕竟火爆的小程序其本质也是社群营销的结果。而成功的社群营销,不但要能够实现卖货,还要将品牌融入到用户的思维以及生活中去。

 

众所周知,微信生态体系是国内成熟的互联网营销生态环境之一,其优势特点为,用户类型广泛、基数大,产品定位基于有效社交沟通,自有体系化的营销平台支撑、兼具信息与服务属性,以及营销接口丰富、客户端功能复合思维惯性等。


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当品牌处于不同的生命周期,其需求是不一样的,进而社群营销的方式也是有所不同的。

 

品牌处于进入期

品牌需求:

协调产品设计、生产、销售之间的关系,充分进行市场调查工作,确保产品符合市场需求、具备优势竞争能力。但矛盾点是周密的市场营销研究工作与产品研发过程,在愈发快速的市场变化中,可能会使企业错失最佳的产品上市机会。

广告策略倾向于产品与品牌在市场的教育工作,并促进目标群体的优质认知与体验。

 

社群作用:

通过社群进行网上需求调研、竞品状况调查、加速形成品牌特征、有效促进品牌落地,能够起到缩短产品开发周期、提升产品入市竞争力、增强入市传播力,并在一定程度上建立品牌公关基础、培育首批口碑“种子”用户,为品牌进入市场提供竞争优势。

 

品牌处于成长期

品牌需求:

市场对产品与品牌已经熟悉,且产品具备一定的知名度,品牌影响力也在逐渐加强,整体市场占有率开始提升。品牌需要撬动更多的潜在消费群体进行购买与复购产品,广告策略也将进入扩大市场覆盖与提升市场渗透的需求阶段。在产品端的需求也将不断上升,规模化生产、产品调整、新品研发,以及售后服务的巩固与加强。此阶段行业中的壁垒较高,需要面临更强的市场竞争压力。

 

社群作用:

通过社群能够有效快速的收集顾客反馈信息、落地促销策略、市场竞品动态,建立产品价值、品牌优势、突出品牌形象、注入品牌灵魂(理念),深度挖掘众多忠诚顾客的价值与需求,进一步缩短产品调整与新品研发的时间及其它成本,并促使品牌美誉度的提升,产生更多市场潜在的拓展与裂变机会,形成品牌与社群良性的结合与循环裂变。

 

品牌处于成熟期

品牌需求:

市场中产品的销量基本达到最大值,占有率趋于稳定,需求增长缓慢,利润亦从峰值回到一个相对平稳的水平,市场逐步进入饱和状态。品牌的竞争加剧,市场呈现供大于求的状态,客户在挑选产品时的要求也随之提升,在成本、服务、售价的竞争愈发明显。

市场产品进入成熟期,新品开发与产品新用途的开发难度大为增加,技术性能、产品系列、款式、服务的变化又容易产生成本与风险的增加,产品将进入制造工艺为主的阶段。品牌在此阶段具备很高的知名度和忠诚度,行业巨头已经进入维护延长品牌地位,进入壁垒很高。

 

社群作用:

通过社群精细化运营,强化对特定消费群体的特定需求挖掘,完成产品的重组、改良、拓展,进一步推进服务的高效落实,并实现低成本的有效促销与宣传动作,稳固并培养老客户群体,借由品牌忠实顾客群体的竞品公关情报,抓住机遇抢占先机撬动竞争者的市场份额。

广告策略以实现竞品市场的差异化优势为主,并突出企业的整体形象。积累国内经验与优质资源,将目光投向更大的国际市场范围,拓展国外主流新媒体渠道,以较低的成本形成国际化的社群运营模式,寻找可行的国际市场切入契机。

 

品牌处于衰退期

品牌需求:

企业的产品与品牌一旦进入衰退期,原有产品根据市场情况将经过快速与缓慢退市,并面临变革与更迭的抉择。任何产品都要面临市场的自然规律,难免会出现“失宠”走向衰退期,此阶段产品需求出现下降、销量降低或滞销、利润降低、影响力衰退,也可能是整体市场的增长率降低,广告策略聚焦于衰退产品退市前的利润,将企业形象作为宣传核心,重新规划部署营销及公关活动。

变革方向是积极面对市场的变化,在原领域的品牌基础上开发新产品或跨领域开发产品。经过品牌战略变革,并调整品牌策略后,使新产品结合原品牌优势,突破旧市场状况束缚获得新市场的承认。

更迭方向则是利用积累优势,在原有产品市场中寻找新的契机,孕育创新品牌激活市场中未被挖掘的卖点与需求,开拓出更具活力的目标消费群体。

 

社群作用:

品牌进入衰退期是市场的自然规律所致,但企业可以选择品牌的变革与更迭,社群作为品牌在网络上的客群聚集地,将为企业提供可靠的老客户关系与口碑支撑。

企业选择变革方向时,品牌在原有市场群体的影响力优势将被企业继承,并持续发挥最大作用,为企业的新产品或跨领域新产品形成深厚的品牌背书效果。

企业选择品牌的更迭方向,并不代表会舍弃或继承原有品牌,更多的企业会在既有经验与资源的基础上创建更具活力的全新品牌。


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作者:逸店电商 来源:逸店电商
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